Leszek Szmidtke: Jaka dyscyplina sportu jest najlepsza dla koncernu paliwowego?
Paweł Olechnowicz: W skali kraju LOTOS jest kojarzony jako marka wspierająca sport. To przede wszystkim efekt naszych długofalowych działań wzmacnianych powszechnym i rosnącym zainteresowaniem sportem. Dobrze przemyślane i konsekwentnie prowadzone działania przynoszą pozytywne efekty.
Sponsoring, sportowy i nie tylko, jest atrakcyjną formą promocji. Łączy wiele aktywności istotnych z punktu widzenia marketingu: funkcje reklamy i public relations. Ale sponsoring to nie tylko sposób promocji. To także nawiązanie interakcji z klientami, z pracownikami w działaniach motywacyjnych, w budowaniu dialogu ze społecznością lokalną. Oceniany jest jako przyjazne narzędzie komunikacji. Nie budzi naturalnych reakcji obronnych, jak w przypadku reklamy tradycyjnej. Znaczna część potencjalnych konsumentów jest przychylnie nastawiona do sponsoringu, uważając go za właściwą, wspierającą kulturę i sport, działalność firm.
Sponsoring to nie tylko sposób promocji. To także nawiązanie interakcji z klientami, z pracownikami w działaniach motywacyjnych, w budowaniu dialogu ze społecznością lokalną. Wymaga jednak cierpliwości i konsekwencji. Jedynie długofalowe działania skutkują osiąganiem założonych celów.
Inną cechą sponsoringu jest transfer wizerunku: przypisywanie sponsorowi cech i charakterystyk kojarzonych ze sponsorowanym podmiotem, które stanowią wymierną wartość marketingową dla sponsora. Takie zjawisko wykorzystywane jest w sponsorowaniu sportu. Jednak wybierając sponsoring jako metodę promocji, należy liczyć się z rozłożeniem jego efektów w czasie. Jedynie długofalowe działania skutkują osiąganiem założonych celów.
L.S.: Czy koncern paliwowy jest niejako z definicji skoncentrowany na sportach motorowych?
P.O.: Zaangażowanie marki LOTOS w sporty motorowe jest pewnego rodzaju „jazdą obowiązkową” dla branży paliwowej i olejowej. Zarówno my, jak i konkurenci z branży, jesteśmy aktywni w wielu dyscyplinach, przy czym jedynym „wspólnym mianownikiem” są sporty motorowe. Z badań wynika, że jedna trzecia respondentów kojarzy LOTOS z rajdami i wyścigami samochodowymi.
Rajdy są jednym z bardziej popularnych sportów w Polsce. Rocznie ogląda je na żywo kilka mln osób. Wśród najczęściej oglądanych dyscyplin sportowych w telewizji – sport motorowy zajmuje czołowe miejsce. Zdecydowanie zwiększa się także zainteresowanie mediów, które w coraz szerszym zakresie rozpoznają potencjał tej dyscypliny. Publiczność na trasach Rajdu Polski szacowana jest na kilkaset tysięcy widzów oglądających na żywo; publiczność rajdów Mistrzostw Polski oglądających rajd na odcinkach specjalnych szacujemy równie wysoko.
Sport samochodowy wyzwala emocje, jakich nie dostarcza żadna inna dyscyplina. Jedną z przyczyn jest ogromnie wysoki stopień identyfikacji kibica z takimi kierowcami jak: Kubica, Kajetanowicz czy Kościuszko. Rajdy stanowią tym sposobem optymalny nośnik, symbolizujący dynamikę, odwagę, postęp techniczny, szybkość działania, a także, poprzez wspomnianą identyfikację z kierowcami rajdowymi, doskonałą asocjację z produktami sponsorów. Kibice rajdowi stają się ambasadorami marek sponsorów oraz kreatorami opinii nie tylko o rajdach, ale o samochodach, sponsorach, produktach. Marketing sportowy jest narzędziem opłacalnym dla każdej z zainteresowanych stron. Sportowcy, kibice oraz biznes żyją w symbiozie, która zapewnia korzyści wszystkim.
L.S. Jak wygląda wybór dyscypliny lub nawet konkretnych zawodników, jeżeli Grupa LOTOS ma zostać sponsorem tytularnym?
P.O.: Założenia wyjściowe do rozmów z każdym potencjalnym adresatem sponsoringu były i są takie same. Wiele wymagamy od siebie i oczekujemy, że każdy nasz partner, w tym np. sponsorowany sportowiec, będzie postępował identycznie. Kiedy obie strony spotykają się na wspólnym gruncie, mając podobne intencje i reguły działania, sukces jest murowany.
Wiele wymagamy od siebie i oczekujemy, że każdy nasz partner będzie postępował identycznie. Kiedy obie strony spotykają się na wspólnym gruncie, mając podobne intencje i reguły działania, sukces jest murowany.
Poza sportami motorowymi LOTOS sponsoruje m.in. futbol, kolarstwo, siatkówkę i lekkoatletykę. Łącznie to kilkanaście różnego rodzaju dyscyplin sportu kwalifikowanego oraz amatorskiego. Niejeden spyta, co wspólnego te dyscypliny mają ze sprzedażą paliw. Rankingi wyraźnie pokazują, że dzięki zaangażowaniu się w najczęściej pokazywane dyscypliny, marka LOTOS znajduje się na drugim miejscu w zestawieniu marek o najwyższym ekwiwalencie medialnym. Kolokwialnie mówiąc – LOTOS jest wiceliderem rankingu sponsorów sportu w Polsce.
L.S. Czy najbardziej popularne dyscypliny oraz zawodnicy i dotarcie do największej liczby odbiorców, głównie kibiców, wyczerpują zainteresowanie LOTOSU sportem?
P.O.: Promocja marki to nie jedyny powód obecności Grupy LOTOS w sportowym świecie. Należy pamiętać, że w swej pierwotnej idei sport był i jest sposobem kształtowania młodych charakterów.Ważne jest budowanie poczucia empatii i bliskości oraz prezentacja koncernu, który, w myśl idei społecznej odpowiedzialności biznesu, swoją działalność rozwija w sposób odpowiedzialny, stawiając człowieka w centrum zainteresowania.
Naszym celem jest konsekwentne wspieranie ważnych dla Polaków dyscyplin. Przykładem jest sponsoring polskiego narciarstwa wraz z programem „Szukamy Następców Mistrza”. Mamy pozytywne doświadczenia z realizacji Narodowego Programu Skoków Narciarskich, który wspólnie z Polskim Związkiem Narciarskim z sukcesem realizujemy od 10 lat. Dzisiejsi reprezentanci kadry olimpijskiej w tej dyscyplinie to właśnie stypendyści lub wychowankowie naszego programu. Jednocześnie promowane są funkcje wychowania przez sport i obiektywnie egzekwowane zasady rywalizacji sportowej oraz fair play. Jest więc sprawdzony model współpracy sportu i biznesu.
Pozytywne doświadczenia z PZN rok temu przenieśliśmy na grunt pomorski i wspólnie z Lechią Gdańsk rozwijamy futbol w regionie. W ramach programu „Biało-zielona przyszłość z LOTOSEM” powstało już 8 zamiejscowych ośrodków szkoleniowych w: Stężycy, Bytowie, Starogardzie Gdańskim, Pruszczu Gdańskim, Ustce, Krokowej, Nowym Dworze Gdańskim i Chojnicach. Minął dopiero rok od rozpoczęcia programu, a w jego ramach trenuje już 1300 młodych piłkarzy – a to dopiero początek. Są stypendia, wsparcie dla trenerów oraz dodatkowy sprzęt piłkarski. Ważne jest to, że z programem trafiamy do dzieci i młodzieży spoza aglomeracji trójmiejskiej – tam, gdzie dostęp od sportu jest nierzadko bardziej ograniczony niż w dużych miastach.
L.S. W ostatnich latach bardzo dynamicznie rozwija się sport powszechny. Wspieranie różnych inicjatyw jest jeszcze marketingiem, czy to już społeczna odpowiedzialność biznesu?
P.O.: Społeczna odpowiedzialność biznesu to wspieranie istotnych oczekiwań społecznych, nie mających bezpośredniego związku z bardzo dobrym wypełnianiem obowiązków statutowych, co w naszym przypadku polega na dostarczaniu na rynek najwyższej jakości produktów.
Sport, zarówno wyczynowy, jak i powszechny jest nośnikiem wartości, które mają olbrzymie znaczenie w kształtowaniu indywidualnych postaw oraz relacji społecznych. Klimat, w jakim możemy się rozwijać, jakość życia naszych pracowników mają dla nas duże znaczenie. Dlatego kładziemy szczególny nacisk na wspieranie pracowników zrzeszonych w zakładowym TKKF-ie lub startujących samodzielnie w różnego typu zawodach (biegi długodystansowe, motocross, piłka halowa) – oraz sami organizujemy rozgrywki (m.in. szachy, regaty żeglarskie, kręgle, tenis ziemny). Ruch jest czymś naturalnym i dzięki temu sport można wykorzystać w kształtowaniu postaw. Wielu przedsiębiorców, także najlepszych menedżerów, czynnie uprawiało sport, a nawet po latach jest on mocno obecny w ich życiu. W biznesie przydają się walory osobiste jak nieustępliwość, radzenie sobie w trudnych sytuacjach, planowanie, zmierzanie do wyznaczonego celu. Olbrzymie znaczenie ma oswajanie się z porażkami oraz sukcesami i wyciąganie z tych sytuacji odpowiednich wniosków. Do tego dochodzi umiejętność pracy w zespole. Właśnie gry zespołowe uczą takich postaw i wierzę, że nasza inicjatywa organizacji piłkarskich szkółek przyniesie wiele owoców w przestrzeni społecznej. Dzieci, które przez lata będą się uczyły gry w piłkę, mają szansę zostać nie tylko dobrymi zawodnikami, ale równocześnie zdobędą kompetencje, dzięki którymi poradzą sobie zarówno jako przedsiębiorcy, jak też jako pracownicy w małych firmach oraz takich jak LOTOS. Pracownik obdarzony takimi cechami będzie cenną częścią każdego zespołu.
Uprawianie sportu od wczesnego dzieciństwa pozwala młodym ludziom zagospodarować ich energię na boiskach, basenach oraz w salach gimnastycznych. Należy jednak większą uwagę skupić na wartościach i postawach, a to jest zadanie szkoły. Możemy w tym pomagać, ale nie zastąpimy szkół oraz nauczycieli.
Powszechne uprawianie sportu od wczesnego dzieciństwa pozwala młodym ludziom zagospodarować ich energię na boiskach, basenach oraz w salach gimnastycznych. Należy jednak większą uwagę skupić na wartościach i postawach, a to jest zadanie szkoły. Możemy w tym pomagać, ale nie zastąpimy szkół oraz nauczycieli. Większy nacisk należy położyć na obecność sportowców wyczynowych w szkołach. Wybitni sportowcy często są wzorcami, które dzieci i młodzież chcą naśladować. Spotkania wzbogacą obie strony i zastanawiamy się nad takimi zapisami w umowach sponsorskich, które zachęcą sportowców do większej aktywności społecznej.