W globalnej gospodarce odległość geograficzna staje się coraz mniej istotnym czynnikiem. Oczywiście nadal w wielu sektorach koszty transportu odgrywają dużą rolę. Chociażby na rynku europejskim polski przemysł meblarski jest wciąż w relatywnie lepszej pozycji konkurencyjnej niż chiński, czego nie można już powiedzieć o przemyśle obuwniczym, w którym koszty transportu nie odgrywają tak dużej roli.
W książce The Death of Distance Michael J. Thomas wymienia nowe zjawiska w gospodarce globalnej i zauważa, że wiele peryferyjnych regionów świata zostaje włączonych do światowej gospodarki dzięki tytułowej „śmierci odległości”. Przykładem takiego kraju jest Australia. M.J. Thomas wskazuje, że:
- odległość geograficzna odgrywa mniejszą rolę niż kiedyś,
- lokalizacja ma mniejsze znaczenie, szczególnie lokalizacja surowców do produkcji,
- wielkość nie odgrywa roli – małe firmy i małe państwa skutecznie konkurują z dużymi.
Kultura regionu może stać się atutem w tym sensie, że zapewni niższe koszty interakcji z partnerami zewnętrznymi. Zatem o ogólnej atrakcyjności inwestycyjnej regionu nie decydują już wyłącznie czynniki ekonomiczne.
W przypadku branż usługowych koszty transportu (koszty transakcji) ustępują miejsca kosztom interakcji. W sytuacji, gdy firmy muszą poruszać się w warunkach nadmiaru informacji (information overload ), o tym, czy dana transakcja zostanie przeprowadzona, decydują czynniki „miękkie”. Poszukujemy partnerów w sieci, z którymi komunikacja jest najprostsza. Kultura regionu może więc stać się atutem w tym sensie, że zapewni niższe koszty interakcji z partnerami zewnętrznymi. Zatem o ogólnej atrakcyjności inwestycyjnej regionu nie decydują już wyłącznie czynniki ekonomiczne. Klasycznym przykładem jest tutaj Wrocław, który jest w stanie przyciągać inwestorów dzięki „modzie”, „dobrej famie” i „świetnej prasie”, a więc czynnikom bardzo ulotnym i niemierzalnym.
Promocja regionu powinna obecnie polegać na maksymalnym wykorzystaniu sieci kontaktów osobistych.
Aby zbadać konkurencyjność i atrakcyjność inwestycyjną regionu, należy bardzo poważnie brać pod uwagę jego aktualny i potencjalny (docelowy) wizerunek kulturowy. To na władzach województwa spoczywa jednak obowiązek odkrycia bądź wykreowania jego znaczenia. Promocja regionu w gospodarce opartej na wiedzy sprowadza się do zarządzania znaczeniem (management of meaning ). Kluczem jest zamiana „informacji” o regionie w „wiedzę” o regionie w umyśle potencjalnego inwestora. Kultura jest tutaj instrumentem pozwalającym na kreowanie znaczenia. Promocja regionu powinna obecnie polegać na maksymalnym wykorzystaniu sieci kontaktów osobistych. Brytyjczycy już w latach osiemdziesiątych postawili na fundowanie stypendiów chińskim studentom w Wielkiej Brytanii, słusznie zakładając, że w przyszłości już jako absolwenci będą bardziej przychylni wobec propozycji handlowych pochodzących z kraju, w którym wcześniej studiowali. W globalnej wiosce istnieją znacznie lepsze sposoby spożytkowania 100 tys. dolarów na promocję polskiego miasta niż zamieszczenie reklamy w „The Financial Times”.
Znaczenie kontaktów osobistych („chemii”) między ludźmi jest istotnie niedoszacowane. W jednym z badań Massachusetts Institute of Technology próbowano dociec, jakie znaczenie ma dla produktywności pracownika jego „usieciowienie”, czyli po prostu liczba kontaktów społecznych, jaką dana osoba posiada. Okazało się, że pracownicy, którzy mieli znacząco większe sieci kontaktów internetowych (korzystali często z portali społecznościowych itp.), byli przeciętnie o 7 proc. bardziej produktywni. Jednak dla pracowników, którzy mieli szeroką sieć kontaktów osobistych, wskaźnik produktywności był wyższy aż o 30 proc.
Wielkie korporacje, wybierając miejsca lokalizacji nowych inwestycji, tworzą zwykle tzw. długą listę, na której znajdują się miasta/regiony, które spełniają pewne założone kryteria bazowe. Jednak zwykle przed podjęciem ostatecznej decyzji opracowują tzw. krótką listę, na której znajduje się kilka równorzędnych lokalizacji (jeśli chodzi o czynniki mierzalne). Niedawno jeden z przedstawicieli zachodniej korporacji podejmującej inwestycję miał do wyboru tylko dwa miasta z „krótkiej listy” – Poznań oraz Wrocław (kolejność alfabetyczna). Jako miejsce lokalizacji inwestycji typu offshore wybrano Poznań, ponieważ prezydent miasta wraz z kierownictwem działu promocji zaprosili przedstawiciela korporacji na lunch i zafundowali kilka wycieczek po mieście. Chodziło o inwestycję dającą na początku zatrudnienie 60 osobom (branża IT). Dla Wrocławia inwestycja taka była zbyt mało znacząca (choć chodziło o markę globalną), w związku z czym inwestor nie uzyskał żadnej ponadstandardowej atencji. Ponadto Poznań został oceniony jako miasto „schludne i ładne”, w którym pracują „kompetentni ludzie”. Notabene, inwestor wybrał Poznań ze względu na małe nasycenie inwestycjami typu offshore w stosunku do Wrocławia, co przekładało się na łatwość pozyskania pracowników. Powyższy przykład dowodzi, że czynniki „miękkie” są znacznie bardziej istotne w podejmowaniu decyzji o lokalizacji inwestycji usługowych, niż to się powszechnie wydaje.
W gospodarce opartej na wiedzy jednym z głównych wyzwań jest to, jak nadawać znaczenie informacji. Globalny rynek lokalizacji dla inwestycji jest olbrzymi, a królem na tym rynku jest „kupujący” (tzn. inwestor). „Sprzedawcy” (tzn. regiony/miasta/kraje) muszą konkurować nie tylko na poziomie czynników „twardych”, lecz również wspomnianych wyżej czynników „miękkich”, niepowiązanych bezpośrednio z lokalizacją geograficzną, infrastrukturą komunikacyjną czy rynkiem pracy.
Jak zauważa S.P. Huntington, „czynniki kulturowe, często ukryte, niezrozumiałe czy wręcz lekceważone, w wielu wypadkach odgrywają rolę determinant decydujących o kondycji poszczególnych regionów, krajów czy narodów”. Polskie regiony powinny więc – starając się przyciągnąć inwestycje zagraniczne – przykładać większą wagę do znaczenia swojej kultury w oczach inwestorów.