Rozmowę prowadzi Leszek Szmidtke, dziennikarz Pomorskiego Przeglądu Gospodarczego i Radia Gdańsk.
Leszek Szmidtke: Obecność firmy S&A na targach EXPO 2010 w Szanghaju była wejściem na tamtejszy rynek czy umacnianiem pozycji?
Adam Pstrągowski: Podkreśliliśmy w ten sposób naszą kilkuletnią obecność na chińskim rynku. Zaczęliśmy w roku 2004, uczestnicząc w misji gospodarczej. Była to podróż przez Hongkong, Szanghaj i Pekin. Po tej wizycie stwierdziliśmy, że potencjał tego kraju jest ogromy i warto znaleźć tam swoje miejsce.
Przedstawiciele firm raczej sceptycznie odnoszą się do misji gospodarczych. Dlaczego Panu się udało?
Zdarzają się bezowocne wyjazdy, ale nasz udział w misji nie był przypadkowy. Wcześniej starannie się przygotowaliśmy. Od dawna byliśmy obecni na rynkach europejskich i amerykańskich. Oczywiście bursztyn w krajach wysoko rozwiniętych to niewielka część rynku i nie można go porównywać na przykład z diamentami. Jednak naszą biżuterię sprzedajemy od Alaski poprzez Kanadę, Meksyk, Honduras, Tajwan, Japonię, RPA po Australię. W roku 2004 stwierdziliśmy, że firma nie będzie się mogła dalej rozwijać, jeżeli nie wejdziemy na rynek chiński. Dla biżuterii takiej jak nasza był to dobry czas, gdyż po filmie Jurassic Park bursztyn stał się modny. Dodatkowo panujący wówczas trend kolorystyczny w modzie nawiązywał do barwy naszego kamienia. Oczywiście zdawaliśmy sobie sprawę, że nie będzie to trwało wiecznie i że trzeba wykorzystać okazję. Tak też się stało, gdyż dziś modne są kolory bardziej nasycone, ostre –błękity oraz fiolety.
Jak wyglądała misja?
Odbyliśmy wiele spotkań i rozmów, m.in. z attaché handlowym polskiej ambasady, ale także z miejscowymi przedsiębiorcami. Rozmowy pozwoliły nam zrozumieć, jak tam wygląda prowadzenie biznesu, jaka jest miejscowa mentalność, także sporo się dowiedzieliśmy o społeczeństwie, jego kulturze i gustach. Przekonaliśmy się, że bursztyn w tamtym kręgu kulturowym jest dobrze odbierany. Obok żeń-szenia i sproszkowanego rogu nosorożca właśnie bursztyn, jako kamień mający 45–50 mln lat, przynosi szczęście. Przede wszystkim jednak znaleźliśmy partnera, z którym zaczęliśmy współpracować. Obecnie mamy około 60 franchisingowych punktów sprzedaży naszych produktów w całych Chinach. Udało się nam wprowadzić biżuterię bursztynową na półkę najważniejszych dóbr luksusowych. Chcemy pójść dalej i wspólnie z naszym partnerem otwierać własne punkty sprzedaży. Zamierzamy także prowadzić sklepy z naszą biżuterią w centrach handlowych najważniejszych aglomeracji.
Gdzie kryje się tajemnica sukcesu w Chinach?
Nie było i nadal nie ma tam konkurencji psującej rynek, zadowalającej się masową sprzedażą mało wyszukanej i taniej biżuterii. Oferujemy tam specjalnie dobrane i przemyślane kolekcje. Kształtowaliśmy rynek, sprzedając bursztyn oprawiany w 18-karatowe złoto ozdabiane diamentowymi dodatkami. Były specjalne pokazy, odpowiednio prowadzona promocja, prezentująca nasze wyroby jako ekskluzywny produkt. Teraz przechodzimy do większych form oprawianych w srebro i taka biżuteria jest już dostępna dla mniej zamożnych klientów. Jednak nadal są to wyroby wysmakowane, z wyższej półki.
W pierwszych latach naszej działalności obserwowaliśmy pewien kompleks Europy. Niemal wszystko, co pochodziło z naszego kontynentu, uwzględniające europejską specyfikę, wzornictwo, było dobrze odbierane. Jednak nastąpiło nasycenie i dziś Chińczycy poszukują czegoś, co jest bliższe ich mentalności i kulturze.
Czy chińskie gusta znajdują swoje odbicie w waszych wyrobach?
Każdy rynek rządzi się swoimi prawami i ma pewne oczekiwania. Oczywiście są produkty uniwersalne, ale na przykład tylko w Europie musimy uwzględniać inną stylistykę dla krajów niemieckojęzycznych oraz odmienną dla Francji. Przygotowujemy również specjalną linię dla Wielkiej Brytanii. Chiny są rynkiem wyjątkowo specyficznym. Jesteśmy tam od 2004 r. i dopiero w tym roku zaczęliśmy dyskontować zebrane doświadczenia. Przekaz płynący od chińskich klientów nie jest jednoznaczny. Próbujemy zrozumieć ich oczekiwania, ale odczytanie sygnałów, które wysyłają, nie jest łatwe. Trzeba czasu, żeby je zrozumieć. W pierwszych latach naszej działalności obserwowaliśmy pewien kompleks Europy. Niemal wszystko, co pochodziło z naszego kontynentu, uwzględniające europejską specyfikę, wzornictwo, było dobrze odbierane. Jednak nastąpiło nasycenie i dziś Chińczycy poszukują czegoś, co jest bliższe ich mentalności, kulturze i musieliśmy do tego dostosować nasze produkty. Niestety, ta specyfika jest też dla nas poważnym problemem, gdyż w innych krajach taka biżuteria słabo się sprzedaje.
Żeby wejść na chiński rynek, konieczny był partner?
Moja rada: partnera, który się urodził, wychował i wykształcił w Chinach nie polecam nikomu. Nasze doświadczenia są jednoznaczne – także bolesne – i wynika z nich, że partnera należy szukać wśród chińskich przedsiębiorców urodzonych lub wykształconych za granicą, np. w Stanach Zjednoczonych. Nasi wspólnicy to Tajwańczyk i Chinka wykształcona w USA. Trzeci pochodzi z chińsko-tajskiego małżeństwa. Chińska mentalność jest barierą trudną do pokonania.
Jakie są inne przeszkody?
Działalność w Chinach utrudniają miejscowe przepisy i m.in. dlatego potrzebni są partnerzy znający tamtejsze realia. Firma musi być zarejestrowana w Chinach. Pozwolenia, koncesje oraz cła nastręczają wielu problemów. Sytuacja jest podobna do tego, co można spotkać, wchodząc na rynek rosyjski.
Pańska firma ogranicza się do wschodniego, najbardziej rozwiniętego wybrzeża, czy też działacie także w innych regionach?
Jesteśmy obecni nie tylko na wschodnim wybrzeżu, w Pekinie, Shenzhen, ale również pod granicą mongolską, gdzie mamy trzy punkty, w których są sprzedawane nasze wyroby. Skupiamy się na wielkich aglomeracjach, gdyż tam jest największa siła nabywcza.
Jaka jest roczna wartość waszego eksportu?
Nie podam dokładnej liczby. Mogę tylko powiedzieć, że eksportujemy biżuterię za kilkanaście milionów euro.
Czy EXPO 2010 i polski pawilon tłumnie odwiedzany przez Chińczyków pomogły wam w prowadzeniu biznesu?
Nie zauważyłem znaczącej poprawy sprzedaży naszej biżuterii w trakcie i po zakończeniu EXPO. W ostatnich miesiącach nie znaleźliśmy nowego partnera, nie pojawili się nowi odbiorcy, nie otworzyliśmy też nowych punktów sprzedaży. Polski pawilon, podobnie jak nasze stoisko, obejrzały tłumy ludzi. Specjalnie wysłaliśmy osoby znające język chiński, żeby rozmawiały z odwiedzającymi, pytały o ocenę naszych produktów. Chcieliśmy zebrać jak najwięcej informacji. Tak się działo niemal codziennie przez kilka miesięcy. Na tej podstawie sporządziliśmy obszerny raport charakteryzujący tych ludzi oraz regiony, z których pochodzili. Teraz jest nam łatwiej dopasować kształty i kolorystykę naszych wyrobów do potrzeb chińskich odbiorców.
Polska potrzebuje marki, która byłaby swoistym dobrem narodowym – marki pokazującej w Chinach, że w naszym kraju powstają nowoczesne, przemyślane i ładne produkty.
Czy Polska powinna mieć jakąś silną markę, która stanie się w Chinach rozpoznawalna i w pewnym sensie będzie lokomotywą ułatwiającą start innym firmom?
Nie ma nic lepszego jak dobrze kojarzona marka, która otwiera drzwi innym. Doskonałymi przykładami są NOKIA, IKEA, Mercedes czy Audi. Polska potrzebuje marki, która byłaby swoistym dobrem narodowym – marki pokazującej w Chinach, że w naszym kraju powstają nowoczesne, przemyślane i ładne produkty. W naszej branży Polacy dopracowali się wysokiej pozycji. Mówi się o stylistyce i jakości polskiego wzornictwa jubilerskiego. Na targach w Mediolanie czy Monachium wystawiają się nasi projektanci i podkreślają, skąd pochodzą, ponieważ ma to już znaczenie dla dobrego odbioru. Niedawno nasz hiszpański partner wspominał, że często musi opowiadać o polskim wzornictwie. Podobne zjawisko obserwujemy właśnie w Chinach. Jeżeli będziemy się rozwijać, to Polska może stać się symbolem biżuterii designerskiej. Coraz częściej zagraniczni producenci zlecają polskim twórcom wykonanie wzornictwa. Ostatnio turecki potentat zlecił właśnie S&A wykonanie wzornictwa bursztynowego i złotego dla arabskich klientów. Takie przypadki świadczą o rosnącym znaczeniu polskich firm i artystów.
Zatem mamy duży potencjał. Jak to przełożyć na stworzenie powszechnie znanej – także w Chinach – marki?
Zaproponowałem pewną koncepcję podczas rozmów w Ministerstwie Gospodarki z właścicielami firm, uczestnikami wspomnianej misji do Chin. Należy stworzyć bardzo prosty brand, który będzie wyróżniał butiki sprzedające nasze produkty. Klasyczny kod kreskowy, nad którym będzie napis Made in Poland. W butiku będą zaś polskie wyroby z segmentu dóbr luksusowych. Odpowiednio należy taką markę wypromować, a później sprzedawać. Nawet rząd może być jej właścicielem. Niestety, politycy nie rozumieją potrzeby promowania krajowych produktów. Uważają, że eksporterzy sami muszą sobie poradzić.
Nie wiem, czy w takim razie powinienem pytać, jak Pan ocenia wsparcie firm eksportujących na przykład za Odrą.
Kiedy słyszę, na co mogą liczyć niemieccy eksporterzy, to zgrzytam zębami, aż szkliwo pęka. Mam okazję do takich porównań zbyt często i wolę się nie wypowiadać.
Dziękuję za rozmowę.