Kiciński Adam

O autorze:

Rozmowę prowadzi Leszek Szmidtke, dziennikarz „Pomorskiego Przeglądu Gospodarczego” i Radia Gdańsk. Leszek Szmidtke: Spoglądając z boku na poczynania CD Projekt, można odnieść wrażenie, że właściciele doszli do wniosku, że lepiej być twórcą całego łańcucha niż tylko ogniwem. Marcin Iwiński: To tylko wrażenie, bo tak naprawdę już kilka lat temu zdecydowaliśmy, że najlepsze dla nas miejsce to dwa końce łańcucha – z jednej strony przy kliencie ostatecznym – graczu, a z drugiej tworzenie własnego kontentu. Kontent tworzymy w CD Projekt RED – studiu, które stworzyło „Wiedźmina” i „Wiedźmina 2”, a bezpośrednią relację z klientem mamy w GOG.com – platformie cyfrowej dystrybucji, która ma w ofercie ponad 300 gier największych światowych wydawców, a gry sprzedaje na całym świecie. Zresztą w przypadku CD Projekt RED naszym celem też od początku był rynek globalny – część pierwszą „Wiedźmina” kupiło już ponad 1,8 miliona graczy, a „Wiedźmina 2”, który miał premierę niecałe 5 miesięcy temu, prawie milion. Z tych prawie 3 milionów sprzedanych egzemplarzy sprzedaż w Polsce to kilkanaście procent. Adam Kiciński: Nie możemy też zapomnieć o CD Projekcie, czyli spółce, od której wszystko się zaczęło. Stąd, jak przypuszczam, pytanie dotyczące tworzenia całego łańcucha. CD Projekt to nasza najstarsza spółka, którą Marcin wraz z moim bratem Michałem założyli w 1994 r. i od tego rozpoczęli swoją biznesową przygodę z grami. CD Projekt to wiodący dystrybutor gier na rynku polskim, a od dwóch lat także filmów DVD i BluRay. Spółka działa bardzo prężnie do dzisiaj i w przypadku zarówno „Wiedźmina” jak i „Wiedźmina 2” zajmowała się ich dystrybucją na naszym rynku. Swoją drogą z dużym sukcesem, bo obydwie części ustanowiły rekordy sprzedaży. Pomimo tego, że obydwa „Wiedźminy” były bardzo ważnymi wydarzeniami dla CD Projekt, zarówno od strony przychodowo­‑zyskowej, jak i wizerunkowej, to jednak były to dwie z setek premier, które CD Projekt przez ostatnie lata wydawał. Działalność wydawnicza potrzebuje przez cały czas „paliwa” w formie nowych produktów, aby zarobić na swoje stałe koszty i miesiąc w miesiąc generować zysk. Dlatego trudno mówić o tworzeniu łańcucha, w którym CD Projekt wydawałby głównie produkty spółek z grupy. Wychodząc ze swoimi produktami poza granice macie bogate doświadczenie ze sprzedażą na polskim rynku. Można je przenieść za granicę i tam budować taki łańcuch? M.I.: Rynek bardzo się zmienił i przez cały czas się zmienia. Jeszcze 10 lat temu cyfrowa dystrybucja była „pieśnią przyszłości”, rządził fizyczny „retail” i wejście na rynki zagraniczne było równoznaczne z budowaniem sieci biur i stawianiem całej struktury logistycznej. Dzisiaj dystrybucja cyfrowa zaczyna powoli zajmować miejsce dystrybucji „pudełkowej”. Znacząco zmienia to też podejście do budowania łańcucha. Jak już wcześniej wspomniałem, nigdy nie mieliśmy planów budowania pełnego łańcucha na całym świecie czy choćby na najważniejszych rynkach. Na zachodnie rynki, i to od razu do klienta ostatecznego, dotarliśmy dzięki rozwojowi technologii i zmianie nawyków zakupowych – za pomocą naszej platformy cyfrowej dystrybucji. GOG.com sprzedał kilkadziesiąt tysięcy sztuk „Wiedźmina 2” klientom na całym świecie, a warto dodać, iż do premiery „Wiedźmina 2” specjalizował się w sprzedaży gier starszych. To bardzo dobry wynik i dobrze wróży na przyszłość, a jednocześnie pokazuje, że firma z Polski może skutecznie dystrybuować gry na całym świecie, nie otwierając biur w żadnym z krajów. Przy odbiorcy są największe zyski w tym całym łańcuchu? M.I.: Prowadząc działalność dystrybucyjną w Polsce, byliśmy niejako w środku. Z jednej strony był dostawca tworzący produkt, a z drugiej sieci handlowe. Nie jest to do końca komfortowe miejsce, bo w przypadku większych zmian na rynku (np. kryzys 2007/2008), to właśnie dystrybutor ponosi największe straty, niejako ściskany przez obydwie strony, z którymi współpracuje, z jednej dostawców kontentu, a z drugiej odbiorców. Marża dystrybutora jest mniejsza, ale też wiąże się z mniejszym ryzykiem – wyłączając ostre zawirowania na rynku, tj. czas kryzysu. W przypadku tworzenia własnego kontentu („Wiedźmin”), oczywiście przy założeniu, że jest to kontent na najwyższym światowym poziomie, to dystrybutorzy i wydawcą ustawiają się w kolejce, chcąc dystrybuować topowy produkt. Nie chcę, żeby to brzmiało jako ultra prosty biznes, bo to my wypromowaliśmy markę „Witcher” na świecie i to nasz zespół w ciągu pięciu lat ciężkiej pracy stworzył wspaniałą grę, ale zauważyliśmy, że dobry kontent jest biznesem bardziej kryzysoodpornym. Jednostkowo wiąże się też ze znacznie większym ryzykiem, bo co, jeśli produkt nie wypali i nie spodoba się klientom. Oczywiście, ryzyko znacząco spada przy kolejnych częściach już wypromowanej marki – promocja „Wiedźmina 2” była znacznie prostsza niż budowanie od zera pierwszej części – mówię tu o rynkach zachodnich i Ameryce Północnej. Jednakże w przypadku sukcesu można liczyć na duży zwrot z inwestycji. W przypadku GOG.com model biznesowy jest bardziej podobny do działalności dystrybucyjnej, z tą różnicą, ze GOG.com sprzedaje gry bezpośrednio do klienta ostatecznego i dostarcza je w formie elektronicznej „po kabelku”. Nie ma tu mowy o zatorach płatniczych albo niesprzedanych pudełkach zalegających w magazynie. To wielka zaleta tego biznesu, pozwalająca na dość dużą skalowalność, ale co najważniejsze GOG.com działa na rynku globalnym – nie mając żadnych ograniczeń terytorialnych – tam, gdzie jest dostęp do internetu. W modelu klasycznej dystrybucji musielibyśmy otworzyć sieć fizycznych biur, co byłoby przedsięwzięciem bardzo kosztownym i mało mobilnym. Jeśli zaś chodzi o marżowość, to ze względu na nowoczesny model biznesowy i niższą bazę kosztową jest to działalność wyżej marżowa niż klasyczna dystrybucja. Chyba jednak na jednym ogniwie nie można poprzestać. A.K.: Nie, chociaż najwięcej korzyści daje usadowienie się na jednym lub drugim końcu. M.I.: To właśnie nam się udało – CD Projekt RED to kontent najwyższej światowej jakości , GOG.com realizuje bezpośrednią sprzedaż w skali globalnej, a CD Projekt poszerza portfolio dystrybuowanych produktów, jednocześnie wykorzystując swoją mocną pozycję rynkową budowaną przez ostatnie ponad 16 lat. Warto dodać, że każda ze spółek ma pełną autonomię w ramach swojej domeny działania, ale oczywiście współpraca w ramach grupy ma biznesowy sens. Można powiedzieć, że zaczynają tworzyć wspólny łańcuch (dobrym przykładem jest tu premiera „Wiedźmina 2”, w którą zaangażowana była każda ze spółek). Gdzie jest największa wartość dodana? A.K.: W miejscu tworzenia produktu, czyli w naszym przypadku w CD Projekt RED. W pewnym sensie z niczego powstaje wartość, produkt przynoszący duże dochody.

Mimo, że biznesowo byliśmy dobrze przygotowani, wprowadzenie na rynek pierwszej naszej gry było dużą i trudną lekcją.

„Wiedźmin 2” jest obecnie sztandarowym produktem firmy. Oczywiście trzeba go sprzedać w kraju i za granicą. Czy tworząc taką grę wprowadzacie jakieś modyfikacje ułatwiające jej przyjęcie na różnych lokalnych rynkach? A.K.: Koncentrujemy się na Europie i Ameryce Północnej, więc nie ma potrzeby uwzględniania różnic kulturowych. M.I.: Jesteśmy graczami od lat i znamy się dobrze na tym biznesie, a co za tym idzie na samych grach. Działalność dystrybucyjna, wizyty na targach, rozmowy z twórcami gier pomogły nam dobrze zrozumieć, jak ten rynek funkcjonuje. Z drugiej strony regularnie czytamy fora zarówno nasze, jak i większości głównych serwisów growych z całego świata. Takie dwojakie spojrzenie, oczami gracza (klienta) i dystrybutora, pomogło nam stworzyć naprawdę dobre gry, jakimi są obydwie części Wiedźmina i to w znaczeniu globalnym. Wielokrotnie widzieliśmy gry tworzone przez osoby nie mające pojęcia o realiach ekonomicznych ani o potrzebach klienta. W efekcie zawsze kończyło się to bardzo słabą sprzedażą – nawet jeśli gra była dobrze oceniana przez media branżowe. Z drugiej strony na rynku jest zalew gier średnich, które nie mają szansy się przebić. Po trzecie zarówno platform do grania (iPhone, iPad, tablety z systemem Android, gry w przeglądarkach itd.), jak i gier jest coraz więcej, a gracze dysponują taką samą ilością czasu, jaką dysponowali. Szansę mają zatem tylko najlepsze produkty. Top 10 najlepszych gier zbiera większą część sprzedaży, pozostałym tytułom nie zostawiając dużo miejsca. Przystępując do pracy nad „Wiedźminem” od początku wiedzieliśmy, że chcemy zrobić grę najwyższej światowej klasy. Mieliśmy konkretne wzorce, wyznaczone przez najlepsza światowe studia – gry Bioware czy Blizzard. Wiedzieliśmy też, jak działają kontrakty licencyjne i jak sprzedają się poszczególne gry na istotnych światowych rynkach. Tej wiedzy większość twórców gier nie posiada. Mimo, że biznesowo byliśmy dobrze przygotowani, wprowadzenie na rynek naszej pierwszej gry było dużą i trudną lekcją.

Dobry PR miał kolosalne znaczenie, gdyż w tym świecie marka jest ogromną wartością.

A.K.: Widzieliśmy dziesiątki komercyjnych sukcesów i setki porażek. Dlatego wiedzieliśmy, jaką pójść drogą, żeby odnieść sukces. M.I.: Pierwsze lekcje, dlaczego gra A się sprzedaje, a gra B nie, dostaliśmy w naszej polskiej działalności dystrybucyjnej. Można powiedzieć, że te kilkanaście do kilkudziesięciu premier rocznie wydawanych przez CD Projekt było dla nas zbiorem najlepszych możliwych „case studies” . Planując promocję „Wiedźmina”, wiedzieliśmy już dość dobrze, co trzeba zrobić, aby wypromować grę i z sukcesem ją sprzedać. W ciągu pięciu lat pracy nad „Wiedźminem” byliśmy na każdych targach i aktywnie promowaliśmy grę, pokazując mediom z całego świata kolejne wersje. To może brzmieć bardzo banalnie, ale każda prezentacja koncentrowała się na konkretnym aspekcie lub aspektach gry, które niosły za sobą konkretny przekaz. Np. „Wiedźmin to najbardziej nieliniowa gra RPG na rynku” – oczywiście same słowa nie wystarczały, potrzebna była grywalna wersja, koncentrująca się na danym aspekcie, aby przekaz był wiarygodny. Proszę nie zapominać, że na każdych targach byliśmy jedną z wielu gier i musieliśmy wybić się z przekazem spośród setek innych, w tym największych produkcji o gigantycznych budżetach marketingowych. Dobry PR – bo te działania miały właśnie to na celu – miał kolosalne znaczenie, gdyż w tym świecie marka jest ogromną wartością. Prezentując „Wiedźmina” na kolejnych targach, nie byliśmy już anonimową firmą, a „Wiedźmin” już po pierwszych prezentacjach był wymieniany jako jedna z kilku najbardziej oczekiwanych gier RPG. Sprzedaż pierwszej gry „Wiedźmin” była sukcesem, ale nie wszystko poszło gładko. Jakie wyciągnęliście wnioski? A.K.: Przede wszystkim, że najlepiej taką produkcję finansować samodzielnie. Im mniejsze jest finansowe zaangażowanie wydawców, tym większe nasze przychody. „Wiedźmin 2” w klasycznej dystrybucji pudełkowej przynosi nam na jednej sztuce dwa razy większe opłaty licencyjne niż pierwsza część. Natomiast w przypadku cyfrowej dystrybucji przy „W1” prawa do niej sprzedaliśmy razem z prawami „pudełkowymi” i niestety nasz wydawca nic z tym nie zrobił. Przy drugiej części prawa do cyfrowej dystrybucji zdecydowaliśmy się zachować i z perspektywy czasu widać, że była to najlepsza możliwa decyzja biznesowa. M.I.: Jak już wcześniej wspomniałem, rynek cyfrowej dystrybucji rośnie bardzo dynamicznie. Za pomocą kilku największych platform cyfrowej dystrybucji, w tym naszego GOG.com, sprzedaliśmy ponad 20% całego do tej pory sprzedanego nakładu „Wiedźmina 2”. Warto dodać, że w przypadku wersji sprzedawanej „po kabelku” 70% ceny detalicznej trafia bezpośrednio do naszej kieszeni. Dodatkowo, te 70% nie jest obciążane żadnymi dodatkowymi kosztami, a w przypadku dystrybucji pudełkowej od przychodu musimy odjąć marże detalisty, dystrybutora, koszt produkcji pudełek, logistykę etc. Nic więc dziwnego, że cyfrowa dystrybucja bardzo zmienia rynek. Na razie widać to na rynku PC, ale to prawie pewne, że następne generacje konsol też pójdą tą drogą. Na konsole wkraczacie bardzo nieśmiało. A.K.: Pierwszą część „Wiedźmina” sprzedawaliśmy wyłącznie na PC i był to świadomy wybór. Między innymi dlatego, że była mniejsza konkurencja. Największe firmy koncentrują się na konsolach, co jednocześnie oznacza wielkie budżety marketingowe i znacznie utrudnia przebicie się produktu – szczególnie z nową marką, jaką na rynkach zachodnich był „Wiedźmin”. Natomiast gracze korzystający z PC-tów są wprawdzie niszą, ale niszą opiniotwórczą i wcale nie taką małą. M.I.: Mogliśmy być małą rybką w oceanie lub całkiem pokaźną rybą w stawie. Wybraliśmy to drugie. Wydając jednocześnie grę na PC i konsole, zapewne moglibyśmy zarobić więcej, ale jednocześnie wiązałoby się to ze znacznie większym ryzykiem i nakładami finansowymi na produkcję i promocję, a takich środków wtedy nie mieliśmy. Zaczynając od PC – jako „PC exclusive” – mieliśmy znacznie lepszy PR i udało nam się w sposób stosunkowo niskokosztowy skutecznie zbudować markę. Teraz – przy premierze „Wiedźmina 2” na Xbox’a 360 – mamy znacznie lepszą pozycję wyjściową. Premiera wersji konsolowej „Wiedźmina 2” – konkretnie na konsolę Microsoftu – będzie miała miejsce już w pierwszym kwartale 2012 roku. Bardzo dobra opinia o wersji PC powoduje, że wielu graczy konsolowych nie może doczekać się premiery „W2” na konsolę. A.K.: Za jakiś czas, kiedy będziemy na rynek wypuszczać kolejne gry, naszym celem będzie wydawanie gier na kilku platformach jednocześnie, ale najważniejsza jest koncentracja na jakości i dobrze zaplanowane działanie krok po kroku. Pomimo tego, że „Wiedźmin 2” na XBoxa 360 wyjdzie pół roku po premierze wersji PC, to jestem przekonany, że będzie bardzo dużym wydarzeniem dla graczy konsolowych na całym świecie. M.I.: Gracze z poszczególnych platform różnią się i dając im swój produkt, należy o tym pamiętać. Byliśmy na targach w Kolonii, gdzie prezentowaliśmy drugą część „Wiedźmina” na XBoxa 360 i moim zdaniem w tej chwili pod względem jakości wykonania nie ma ona sobie równych wśród gier RPG. Najważniejsze światowe serwisy growe w publikacjach opisujących swoje wrażenia po prezentacji jasno stwierdziły, że „Wiedźmin 2” to najlepiej wyglądający RPG na konsolę Microsoftu. Tylko Europa i Ameryka Północna, czy może też Azja? M.I.: Azja to zupełnie inny rynek. Jeśli chodzi o gry nie MMO (massive multiplayer on­‑line ) to rynkiem azjatyckim, gdzie sprzedają się gry „tradycyjne”, jest praktycznie tylko Japonia. Chiny i Korea to w większości gry sieciowe, a sprzedaż sklepowa praktycznie nie istnieje. Wracając do Japonii, mamy konkretne plany i prowadzimy rozmowy – w Japonii ukazała się już wersja PC „Wiedźmina 2”, oczywiście w wersji japońskiej. Natomiast wracając do premiery konsolowej – Japonia to rynek zdominowany przez platformy firm Nintendo i Sony, tak więc jak tylko powstanie „Wiedźmina 2” na PS3, to jak najbardziej planujemy dużą premierę w Kraju Kwitnącej Wiśni. Wróćmy zatem na bardziej dostępne rynki. Co w promocji nowej gry decyduje o sukcesie lub porażce? A.K.: Wchodząc na rynek z nowym produktem, musimy zainteresować nim graczy, a do graczy docieramy za pomocą mediów. Jeśli to się uda i potencjalny klient usłyszy o naszym produkcie, a informacja go zaciekawi, to w efekcie – na samym końcu tego długiego i żmudnego procesu powinien pójść do sklepu i kupić naszą grę (lub w przypadku PC ściągnąć ją w wersji cyfrowej – najlepiej z GOG.com). Żeby to osiągnąć, należy budować zainteresowanie, intrygować, wypuszczać newsy, filmy, screeny. To proces podobny do budowania zainteresowania nowym filmem czy książką. Jeśli w dniu premiery gry, filmu lub książki ustawia się kolejka przed sklepem, to mamy murowany hit. Z drugiej strony, jeśli w pierwszym tygodniu premiery gra się nie sprzedaje, to mamy spory problem. W przypadku „Wiedźmina 2” w wersji PC, w ciągu pierwszego tygodnia od premiery, gracze na całym świecie kupili ponad 400 000 sztuk gry – to świetny wynik. Jak już wcześniej wspominaliśmy, po pięciu miesiącach sprzedaży jesteśmy bardzo blisko miliona sztuk. M.I.: (przeszukuje swojego iPada) Zajrzałem do największego na świecie serwisu o grach, amerykańskiego GameSpot.com. Otrzymaliśmy tam za „Wiedźmina” 9 punktów na 10 możliwych i cały czas jesteśmy w czołówce gier na PC. A.K.: Bardzo się cieszymy, że po pięciu miesiącach od premiery cały czas jesteśmy w czołówce, mimo że nie dysponowaliśmy dużym budżetem promocyjnym. Dla największych światowych firm tworzących gry budżet promocyjny rzędu 20–30 milionów dolarów nie jest niczym szczególnym. Nasze budżety są znacznie mniejsze, ale nadrabiamy kreatywnością. A jaki był budżet promocyjny drugiej części „Wiedźmina”? A.K.: Promocja ciągle trwa, ale na wszystkich rynkach wydatki promocyjne nie przekroczyły pięciu milionów dolarów. M.I.: Tyle, że w przypadku gier nawet największy budżet nie zastąpi dobrego produktu. Są specjalne portale, gdzie umieszcza się recenzje użytkowników, tworzy się tzw. recenzje ważone na podstawie setek opinii graczy. Główny światowy serwis agregujący recenzje to metacritic.com – są tam gry, filmy i seriale. Polecam sprawdzenie opinii zarówno o pierwszej, jak i o drugiej części „Wiedźmina” (angielska nazwa „The Witcher” ). Potencjalni klienci w Stanach Zjednoczonych czy krajach Europy Zachodniej patrzą, jaką punktację mają gry i bardzo często od tego uzależniają decyzję o kupnie. A.K.: Także w innych branżach chcąc coś kupić, czytamy opinie, recenzje, po prostu chcemy kupować świadomie – dla wielu klientów to nadal nowość, ale w grach tak było niemal od samego początku. W jednym z wywiadów sprzed kilku miesięcy znalazłem taką deklarację: „celujemy w pozycję numer dwa na rynku cyfrowej dystrybucji”. Marzenie czy jest to w zasięgu ręki? M.I.: Już jesteśmy na drugiej pozycji. Steam jest w tej chwili poza naszym zasięgiem, ale jeszcze trochę czasu i … Nasz GOG.com pod względem popularności jest na mocnym drugim miejscu i coraz bardziej pozostawia w tyle konkurencję. Odnotowujemy stały duży wzrost odwiedzin i co chyba najważniejsze, pozostali pretendenci do drugiej pozycji nie mają pomysłu na konkurowanie ze Steamem, a my mamy. Dziękuję za rozmowę.