Gwiazda Adam

O autorze:

Przedsiębiorstwa, które w odpowiednim czasie nie podejmują ekspansji na rynek globalny, skazują same siebie na stagnację. Firmy, którym całkowicie wystarcza krajowy rynek, osiągają znacznie mniejsze zyski i są bardziej narażone na działania konkurencji krajowej i zagranicznej, aniżeli firmy prowadzące działalność gospodarczą w skali regionalnej i globalnej. Często, na skutek konkurencji ze strony zagranicznych producentów, towary wytwarzane przez lokalne zakłady nie znajdują nabywców w ich ojczystym kraju. W takiej przymusowej sytuacji firmy te albo bankrutują, albo podejmują ekspansję na rynki międzynarodowe. Złe wzorce, złe strategie Podstawowym motywem skłaniającym daną firmę do ekspansji na rynek międzynarodowy powinno być dążenie do uzyskiwania coraz wyższych zysków, pełniejsze wykorzystanie własnego potencjału produkcyjnego, osiągnięcie korzyści w skali międzynarodowej i przekształcenie lokalnej lub regionalnej marki w markę globalną. Umiędzynarodowienie firmy jest jednak procesem bardzo kosztownym i trudnym. Przekonały się o tym nieliczne jeszcze polskie spółki, którym wydawało się, że mogą powielić swój model opanowywania rynku krajowego z początku lat 90. i podbić jednym uderzeniem rynki zagraniczne. Brak przemyślanej strategii wejścia na rynek globalny i (lub) powielanie nieodpowiednich wzorców ekspansji na ten rynek, na zasadzie łapania okazji, były przyczyną porażek polskich firm na rynkach międzynarodowych. W ogromnej większości ich ekspansja na te rynki była nieudana. Trudno wskazać jedną, najważniejszą przyczynę tych porażek. W przypadku Biotonu i jego próby opanowania 10 proc. światowego rynku insuliny okazało się, że posiadanie dobrego produktu nie wystarcza, aby w szybkim czasie utworzyć z marki lokalnej markę globalną i przekształcić Bioton w korporację ponadnarodową. Sam pomysł opanowania rynków poszczególnych krajów, w tym w perspektywie rynku Chin, nie był oczywiście zły, ale już jego realizacja pozostawiała sporo do życzenia. Wynikało to częściowo z doboru niezbyt doświadczonych menedżerów do realizacji tego ambitnego „skoku”, a także z podjęcia zbyt trudnego zadania jak na możliwości firmy. Okazało się, że Bioton był zbyt słaby, aby samodzielnie opanować część rynku chińskiego i innych krajów. Dopiero współpraca ze znaną firmą globalną Bayer, której Bioton sprzedał prawa do dystrybucji insuliny na rynku chińskim, ułatwiła polskiej firmie wkroczenie na rynki międzynarodowe.

Brak przemyślanej strategii wejścia na rynek globalny i (lub) powielanie nieodpowiednich wzorców ekspansji na ten rynek, na zasadzie łapania okazji, były przyczyną porażek polskich firm na rynkach międzynarodowych.

Ekspansja krok po kroku Ekonomiści potrafią dosyć poprawnie wskazać poszczególne etapy, które firma musi przejść na trudnej drodze do umiędzynarodowienia swojej działalności. Najpierw trzeba przeprowadzić analizę produktu i rynków, następnie ustalić strategiczny cel aktywności na wybranych rynkach oraz dokonać wyboru odpowiedniego sposobu wejścia. Sama decyzja o rozszerzeniu działalności na zagraniczne rynki zdeterminowana jest najczęściej potrzebą reakcji firmy na zmieniające się warunki handlu, a także chęcią minimalizacji ryzyka na rynku krajowym, wzrostem konkurencji ze strony innych firm, dążeniem do obniżki kosztów, uzyskaniem dostępu do nowych rynków, zmiennymi potrzebami konsumentów oraz rozwojem nowych produktów i technologii. Z kolei wybór określonego rynku uwarunkowany jest jego wielkością i znaczeniem mierzonym siłą nabywczą mieszkańców danego kraju, tempem wzrostu gospodarczego, istniejącą infrastrukturą, przepisami prawnymi, systemem dystrybucji, a także stabilnością polityczną oraz istniejącymi różnicami kulturowymi itp. Im mniej różnic między krajem macierzystym firmy a krajem będącym celem ekspansji, tym mniejsze ryzyko inwestycyjne. Najprostszym sposobem wejścia na rynek międzynarodowy jest podjęcie eksportu, następnie sprzedaż licencji, umowy franchisingowe, utworzenie joint venture lub otwarcie własnej filii i zakładu produkcyjnego za granicą. Każdy z tych sposobów wejścia ma swoje zalety i wady. Wybór określonej taktyki determinuje także przyszłe zyski firmy na rynku globalnym oraz zakres kontroli, jaką będzie mogła sprawować nad swoimi operacjami na rynkach zagranicznych.

W erze globalizacji rynków najskuteczniejszym sposobem jest podejmowanie ekspansji w ścisłej współpracy z inną firmą, działającą już od wielu lat na rynku globalnym.

Silny partner w cenie W erze globalizacji rynków najskuteczniejszym sposobem jest podejmowanie ekspansji w ścisłej współpracy z inną firmą, działającą już od wielu lat na rynku globalnym. Można wtedy rozłożyć w określonej części koszty i ryzyko takiej ekspansji. Niestety, trzeba także podzielić się zyskami. Skuteczność takiego podejścia potwierdzają liczne przykłady firm z tzw. rynków wschodzących. Firmy te, zanim podjęły ekspansję na rynek globalny, zapewniły sobie wcześniej odpowiednich partnerów, tj. przedsiębiorstwa dysponujące dobrze rozbudowaną siecią dystrybucji, utrwaloną pozycją na danym rynku oraz dobrym zapleczem R+D. Bardziej skuteczna okazuje się często strategia stopniowego podboju rynku globalnego czy początkowo tylko rynków kilku krajów, aniżeli samodzielny „skok na głęboką wodę”. Ryzyko i koszty takiego skoku na rynek globalny są tym większe, im większa jest firma oraz planowane przez nią przedsięwzięcie. Często na ten skok decydują się ci, którzy nie posiadają odpowiednio rozwiniętej struktury korporacyjnej zdolnej do udźwignięcia ciężaru zamierzonej ekspansji. Na utworzenie takiej struktury potrzeba nawet kilkunastu lat. Lepszym i o wiele mniej ryzykownym rozwiązaniem jest pozyskanie „alianta”, posiadającego nie tylko odpowiednią strukturę korporacyjną i kapitały, lecz przede wszystkim wiedzę o rynkach, na które zamierza wejść nieznana jeszcze firma, działająca dotychczas, jak większość firm polskich, głównie na rynku krajowym. Kwestią otwartą pozostaje sprawa odłożenia na bliższą lub czasem dalszą przyszłość marzeń o przekształceniu swojego przedsiębiorstwa w firmę globalną w zamian za zmniejszenie ryzyka związanego ze stopniowym wchodzeniem na rynek globalny.