Aby liczyć się w globalnej grze, musimy dołączyć do elitarnego klubu państw, które są dostarczycielami wysoko przetworzonych, technologicznie złożonych produktów markowych, pożądanych przez konsumentów na całym świecie.
Jak odnieść sukces na globalnym rynku? Co jest miarą tego sukcesu? Kto jest odpowiedzialny za sukces lub porażkę? Te pytania stawiają sobie codziennie przedsiębiorcy, politycy, a nawet statystyczni obywatele. Nie ma na nie wiążącej odpowiedzi – udzielę więc własnej, bardzo subiektywnej, choć coraz częściej wypowiadanej na głos również przez rozmaitych ekspertów. Kluczem jest reputacja – przekonanie innych, że oferujemy coś (towary, usługi, ludzi, pomysły), bez czego globalny rynek nie może się obejść, bez czego staje się uboższy i niepełny. W świecie biznesu „dobra reputacja” to nic innego jak „dobra marka”.
Uczestnictwo Polski w strukturach wolnego rynku to nie tylko ogromna szansa, lecz także – w miarę upływu czasu – większa presja na realne osiągnięcia i na zwiększenie jakości tego uczestnictwa. Oznacza to przede wszystkim, że aby liczyć się w globalnej grze, musimy opuścić grono krajów‑dostawców surowców, półproduktów i produktów niemarkowych i dołączyć do elitarnego klubu państw, które są dostarczycielami wysoko przetworzonych, technologicznie złożonych produktów markowych, pożądanych przez konsumentów na całym świecie.
Markowe firmy to arystokracja globalnej gospodarki, a zdolność krajów do tworzenia międzynarodowo konkurencyjnych marek jest jednym z ważnych determinantów jego pozycji konkurencyjnej na globalnym rynku.
Dlaczego marki są ważne dla gospodarki?
Zwróćmy uwagę na zależność między poziomem rozwoju gospodarczego krajów i ich zdolnością do tworzenia międzynarodowo konkurencyjnych marek. Przyglądając się choćby rankingowi najcenniejszych marek świata Interbrand, można zaobserwować, że miejscem ich pochodzenia są kraje najwyżej rozwinięte, których firmy potrafiły wygenerować innowacyjne produkty, posiadające (poza właściwościami funkcjonalnymi) pewną niematerialną wartość dodaną. Sprawiała ona, że konsumenci na całym świecie aspirowali do tych markowych produktów, traktowali je jako symbol statusu, przynależności, wreszcie jako okazję do wyrażenia własnej osobowości.
Kraje wysoko rozwinięte od dziesięcioleci przodują w innowacyjności i jakości produktów, lecz także przy pomocy skutecznego marketingu zapewniają im ową unikalną wartość dodaną. W dużej mierze dzięki tym markowym produktom i firmom kraje te zyskały reputację, która wspiera i wzmacnia ich szeroko rozumiane wytwory. Te z kolei nieustannie pracują na markę samego kraju pochodzenia, czyniąc z niego poważnego i poważanego uczestnika światowego rynku.
Markowe firmy to arystokracja globalnej gospodarki, a zdolność krajów do tworzenia międzynarodowo konkurencyjnych marek jest jednym z ważnych determinantów ich pozycji konkurencyjnej na globalnym rynku. Marki zapewniają właścicielom i całej gospodarce unikalne korzyści finansowe. To właśnie zasoby niematerialne (w tym marka) stanowią przecież obecnie główne źródło wartości dodanej, generującej dla gospodarek narodowych największe zyski. Markowe firmy są ponadto nieocenionym źródłem know‑how, wyznaczają standardy funkcjonowania innych krajowych firm, przecierają szlaki na rynkach zagranicznych.
Działania sfery publicznej w zakresie promocji gospodarczej powinny koncentrować się na tzw. markowym eksporcie, czyli zwiększaniu udziału produktów markowych w ogólnym wolumenie eksportu.
Dlaczego Polska nie ma globalnych marek?
Jedno z pytań, które słyszę najczęściej w rozmowach na temat reputacji Polski i pozycji naszego kraju na rynku międzynarodowym, brzmi: „Czy Polska ma jakieś marki, które są powszechnie rozpoznawane i cenione na świecie? Czy mamy taką naszą Nokię?”. Po przeczącej odpowiedzi padają następne pytania: „Dlaczego tak się dzieje? Co należy zrobić, żeby polskie marki zyskały taki status?”.
O przyczynach braku marek globalnych polskiego pochodzenia napisano już sporo. Najczęściej wymienia się:
- niewielki udział w strukturze polskiego eksportu najnowocześniejszych towarów high‑tech oraz produktów luksusowych, które pozycjonują kraj jako nowoczesny, wysoko rozwinięty i konkurencyjny;
- znaczący deficyt handlowy z krajami UE, który, mimo iż ulega zmniejszeniu, świadczy o tym, że polskie firmy nie są silnie obecne na najbardziej konkurencyjnych rynkach europejskich;
- brak rodzimych korporacji o zasięgu międzynarodowym lub powszechnie znanych markowych produktów, które odgrywałyby rolę wizytówki kraju, jak Nokia w Finlandii czy IKEA w Szwecji;
- likwidowanie lub przejmowanie części relatywnie dobrych marek przez ponadnarodowe korporacje, które na zagranicznych rynkach mają już własne marki i nie dążą do wzmacniania lub kreowania polskich marek, nadając im najwyżej wymiar lokalny;
- rosnące koszty wprowadzania nowych marek na rynek.
Powyższą listę dopełnia bierność sfery publicznej w zakresie wsparcia internacjonalizacji polskich firm. Nie ma dotychczas specjalnych programów dla produktów i branż flagowych, całościowych i skoordynowanych systemów wsparcia marek na rynkach zagranicznych czy nawet oficjalnego „prezentu narodowego”, składającego się ze specjalności kraju, który posiadają wszystkie dobrze promujące się kraje świata, nie ma też choćby skromnych środków przeznaczanych na ten cel. Brakuje także tradycji współpracy prywatno‑publicznej w Polsce (tylko 4 proc. polskich eksporterów korzysta z jakiegokolwiek wsparcia finansowego ze strony instytucji publicznych; wskaźnik ten w Stanach Zjednoczonych wynosi 45 proc., a średnia unijna to 35 proc.). Wbrew doniesieniom medialnym, Polska jest krajem stosunkowo mało proeksportowym, w którym wartość eksportu na głowę mieszkańca jest najniższa w całej Unii Europejskiej, międzynarodową działalność prowadzi zaledwie kilka procent zarejestrowanych przedsiębiorstw, a więcej niż połowa polskiego eksportu jest generowana przez firmy międzynarodowe.
Co zrobić, żeby się udało?
Co więc należy zrobić, aby zbudować silną pozycję polskich firm i produktów na rynkach zagranicznych, dopracować się kilku międzynarodowo konkurencyjnych marek i wzmocnić przy tym reputację Polski?
Zachowaniami rynkowymi indywidualnych firm nie da się, rzecz jasna, sterować, można natomiast oczekiwać, że współczesne państwo, rozumiejące wyzwania globalnego rynku, zainicjuje działania stymulujące internacjonalizację polskich przedsiębiorstw.
Przede wszystkim trzeba pozyskać wiodące firmy i uczynić z nich sprzymierzeńców budowania reputacji Polski. Po drugie, należy w sposób rzeczywisty włączyć firmy w program marki narodowej i wypracować wspólnie z nimi mechanizmy promocji polskich marek i produktów na rynkach zagranicznych, tak aby przynosiło to korzyści także krajowi jako całości. Konieczna jest też zmiana paradygmatu myślowego – działania sfery publicznej w zakresie promocji gospodarczej powinny koncentrować się na tzw. markowym eksporcie, czyli zwiększaniu udziału produktów markowych w ogólnym wolumenie eksportu. Dotychczas działania podejmowane przez instytucje rządowe miały bardzo tradycyjny oraz reaktywny charakter i obejmowały głównie różnego rodzaju dopłaty czy pomoc w uczestnictwie w targach. Aby realizacja celu, jakim jest transfer polskich marek do światowej czołówki, była możliwa, programy wsparcia polskich firm na rynkach zagranicznych powinny być w znacznie większym stopniu nastawione na podnoszenie kultury marki i innowacji w firmach (szczególnie mniejszych i mniej doświadczonych) oraz oferować firmom rzeczywiste i odczuwalne korzyści.
Na świecie istnieją instytucje publiczne i prywatno‑publiczne, realizujące politykę dyskretnego i merytorycznego wsparcia procesu internacjonalizacji krajowych firm. Znakomitym przykładem jest Korea Południowa, która, choć odległa kulturowo, może posłużyć za wzorzec w omawianej sferze. Władze Korei podejmują niezwykle intensywne działania na rzecz budowania marki narodowej i stawiają sobie za cel uczynienie z Korei „kopalni wiedzy i marek”. Koreański Instytut Badań nad Polityką Przemysłową masowo edukuje koreańskie firmy o różnym profilu w zakresie wzornictwa przemysłowego czy zarządzania marką, oferując imponującą liczbę szkoleń i innych instrumentów wsparcia. Należy w tym miejscu przypomnieć, że Korea jako jedno z nielicznych „nowych” państw dopracowała się kilku znaczących globalnych marek, takich jak Samsung, LG czy Kia, które są ujmowane w najpoważniejszych światowych rankingach i cieszą się zaufaniem konsumentów.
Warto wspomnieć także o Forum Marek Hiszpańskich, które jest organizacją stymulującą współpracę najlepszych hiszpańskich firm i instytucji publicznych. Jego celem jest budowanie międzynarodowej pozycji hiszpańskich marek firmowych i marki narodowej. Pełni ono także funkcję rzecznika hiszpańskich marek w kontaktach z administracją publiczną, społecznością biznesową, środowiskiem nauki i mediami. Forum realizuje projekty i wydarzenia biznesowe na rzecz internacjonalizacji hiszpańskich marek, ich lepszej ochrony prawnej, powołuje honorowych ambasadorów marki Hiszpania. Uruchomiono również we współpracy z innymi instytucjami linię kredytową, służącą wspieraniu hiszpańskich marek wchodzących na rynki zagraniczne, a także współfinansowanie programów pozycjonowania marek z wykorzystaniem kraju pochodzenia.
Na koniec przykład geograficznie odległy i merytorycznie bliski – Nowa Zelandia i krótka lekcja budowania marki… surowców rolno‑spożywczych. Wielokrotnie w Polsce wyraża się ubolewanie, że w dalszym ciągu nie potrafimy wypromować znakomitej polskiej żywności. Sposób na promocję tego typu towarów znalazły nowozelandzkie organizacje sektorowe. W wyniku ich działań nowozelandzka wełna z merynosów jest dziś czołową marką surowcową wielu europejskich domów mody, wina nowozelandzkie znajdują uznanie wytrawnych koneserów, a nowozelandzka dziczyzna jest serwowana w najlepszych restauracjach, osiągając bardzo wysokie ceny. Jak to zrobiły? Postawiły na markę, spójny przekaz o kraju pochodzenia, docieranie do znakomitych osobistości z branży gastronomicznej oraz jednolity kodeks zachowań biznesowych i certyfikację. Opisywanie poszczególnych inicjatyw znacznie wykracza poza zakres tego artykułu.
Na zakończenie
Wyzwania w zakresie budowania pozycji na globalnym rynku, które stoją przed Polską, mają przede wszystkim charakter systemowy. Konieczne są: zmiana sposobu myślenia, podejścia do partnerstwa prywatno‑publicznego, a także – co nie mniej ważne – oparcie się pokusie podejmowania działań powierzchownych i pozorowanych. Jeszcze nigdzie na świecie logo ani reklama nie zbudowały reputacji kraju czy firmy. To, co ją buduje, to realne, systematyczne i profesjonalne działania, które tworzą warunki do internacjonalizacji firm, ich innowacyjnego rozwoju i gotowości do przyznawania się, skąd pochodzą. Reputacja, choć niematerialna, ma nieporównywalną z niczym siłę oddziaływania i wymierną wartość. Tylko rozpoznawalni, szanowani i pożądani mamy szansę na sukces na globalnym rynku.